Департамент управления недвижимостью Colliers International и РСТЦ провели Секцию Маркетинга

На прошлой неделе Департамент управления недвижимостью Colliers International совместно с Российским Советом Торговых Центров (РСТЦ) провели Секцию Маркетинга на тему - Антикризисный практикум для девелопера и ритейлера. На Секции рассматривались ключевые аспекты управления маркетингом торгово-развлекательных центров в текущих экономических условиях. Это первое совместное мероприятие Colliers International и РСТЦ в рамках долгосрочного стратегического партнерства, объявленного месяц назад.

Среди обсуждаемых тем наибольший интерес аудитории вызвал доклад о формировании маркетингового бюджета для торгово-развлекательных центров, который представила Руководитель направления маркетинга и коммерциализации Colliers International Анна Ясельман. По мнению эксперта Colliers International, маркетинговая стратегия любого ТРЦ должна быть ориентирована на увеличение доходности от проекта через повышение оборотов арендаторов. А все инвестиции в маркетинг преследуют три ключевые цели: увеличение среднего чека, увеличение трафика в количественном отношении и качественные изменения трафика. И величина маркетингового бюджета, вне зависимости от экономической ситуации, определяется только исходя из этих целей и условий, в которых находится проект.

По словам спикера, каждая маркетинговая цель имеет свой набор инструментов для ее достижения, исходя из которых происходит постатейное планирование маркетингового бюджета. Так, для увеличения трафика лучше работать с широкоохватными каналами рекламы, фокусироваться на масштабных мероприятиях и мероприятиях, предполагающих возвращение посетителей в ТРЦ снова и снова. При этом важно учесть готовность сервисных служб, таких как паркинг, клининг и др., к росту числа посетителей.

На увеличение среднего чека хорошо работает реклама внутри торгового комплекса, стимулирующие акции, подарки. При этом важно, чтобы в процесс были вовлечены арендаторы, а персонал торгового оператора прошел серию хороших тренингов. «Мы на наших объектах продюсировали большое количество вариантов акции «подарок за покупку», но практика показывает, что чашка кофе спасает всех, поскольку наиболее эффективны ситуации, в которых покупатели получают не подарок, а какую-нибудь арендаторскую возможность: будь то приглашение на мастер-класс в ближайшие выходные или скидка на повторную покупку на следующий день. Особое внимание стоит уделить тому, чтобы акция была обеспечена необходимыми сервисами и навигацией», - пояснила Анна Ясельман.

Изменение качества трафика, когда нужно переориентироваться на другую целевую аудиторию – сложная процедура. Справиться с ней, по мнению эксперта, помогает, в том числе, постоянная работа с профилем потребителя, причем не в привычном разрезе «мужчины-женщины, 25-55, семейные, с детьми», а с использованием более глубоких методов сегментации. В этом случае, проще делать таргетированную рекламу, готовить уникальные по формату мероприятия.

В заключительной части презентации на примере ТРК «Лето» и ТРЦ «Рио» (Санкт-Петербург), находящихся в управлении Colliers International, Анна Ясельман показала несколько успешно реализованных кейсов, позволивших существенно оптимизировать маркетинговый бюджет за счёт постоянного взаимодействия с административными городскими и районными структурами. «Это прекрасная возможность проявить социальную ответственность и сделать торговый комплекс центром жизни района, а также привлечь узкоцелевую аудиторию, идеально сегментированную по географическому признаку, например, все музыкальные школы или спортивные клубы района», - пояснила она. – «Компании-партнеры – это еще одна возможность эффективно распределять бюджет. В данном случае, желание заработать на предоставлении площадки в аренду может помешать достичь основных целей, тем более, если речь идёт о совместных мероприятиях с арендаторами. Например, на бэк-парковке ТРК «Лето» третий года подряд проходит музыкальный фестиваль «Живой!», ТРЦ «Рио» выстроил взаимовыгодное партнёрство с фестивалем красок, а в ТРЦ Columbus регулярно проходят совместные с арендаторами активности, которые повышают не только посещаемость, но и выручку».